TOSCANI HA CAMBIATO PER SEMPRE IL MARKETING IN ITALIA E NEL MONDO, TUTTE LE CAMPAGNE CULT DI OLIVIERO: DAL PRETE E LA SUORA CHE SI BACIANO, AL MALATO DI AIDS A LETTO COME UN CRISTO DOLENTE, FINO ALLA MAGLIA INTRISA DI SANGUE DI UN SOLDATO BOSNIACO
LA LEZIONE DI WARHOL, LA GENIALE CAMPAGNA PER I JEANS “JESUS”, NEL 1983, CHE VALSE A TOSCANI L’ACCUSA DI BLASFEMIA: GLI SHORTS SUL CULO DELLA MODELLA DONNA JORDAN E LA SCRITTA “CHI MI AMA MI SEGUA”
Nel 1973 Oliviero Toscani firma, nel suo stile che diverrà iconico e inconfondibile, le 
pubblicità dei jeans a marchio italiano Jesus assieme ai copywriter Emanuele Pirella e Michael Goettsche. La campagna si compone di due immagini con relativo claim.
La prima riprende il busto androgino di un modello con i jeans sbottonati che lasciano intravedere in penombra il pube senza biancheria e recita: “Non avrai alcun jeans all’infuori di me”.
La seconda pubblicità, mostra il lato B della modella Donna Jordan con un paio di pantaloncini cortissimi e lo slogan “Chi mi ama, mi segua”. Il 17 maggio 1973 il Vaticano, tramite il quotidiano “L’Osservatore Romano”, accusa gli ideatori della pubblicità di blasfemia.
Il giorno seguente, alla sede dell’agenzia pubblicitaria si presenta un maresciallo della Buoncostume, su mandato di un pretore, per sequestrare i manifesti e le fotografie relative ai jeans Jesus.. L’immagine fu letta come l’emblema di una rivoluzione giovanile e sessuale in atto in quegli anni, ma non fu esente da polemiche.
Lo scrittore e poeta Pier Paolo Pasolini scrisse un articolo sul “Corriere della Sera”, definendo profeticamente questa pubblicità come “il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale” anticipatore dei valori che andavano mutando.
L’immagine orizzontale mostra un gruppo di ragazzi e ragazze di etnie diverse, sorridenti. Lo sfondo è completamente bianco. Uno slogan recita: “Tutti i colori del mondo”.
Agli inizi degli anni ”80 è la prima campagna Benetton firmata dal fotografo Oliviero Toscani, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria francese Eldorado.
Vince numerosi premi in tutto il mondo, oltre a ricevere qualche critica, “segno che la strada percorsa è quella giusta”, diranno poi Toscani e Luciano Benetton
Negli anni successivi, Benetton con Toscani lancia una serie di campagne controverse. Un bambino russo e una bambina americana che si abbracciano. Un ragazzo palestinese e un ragazzo arabo che reggono insieme un mappamondo. Una nativa americana e un giovane punk con capigliature molto simili. Ritratti su sfondo bianco. Diversità e provocazione. Contrasto e globalizzazione.
Questi ingredienti diventano un marchio inconfondibile della comunicazione United Colors of Benetton. E “Tutti i colori del mondo” – lo slogan della prima campagna di Toscani – si trasforma nel nuovo nome del marchio: United Colors of Benetton.
Nemmeno un decennio dopo è un collage fatta di tante piccole fototessere, che insieme compongono la parola Aids, a creare dibattito.
È solo una delle iniziative di comunicazione che United Colors of Benetton ha dedicato al tema dell’Aids nei primi anni Novanta. Altre erano la foto di un malato terminale sul letto di morte, alcune immagini di parti del corpo segnate dal tatuaggio “Hiv Positive”, un numero speciale della rivista “Colors” dedicato alla pandemia e un condom gigante che fu srotolato di notte sull’obelisco di Place de la Concorde a Parigi.
In tutti i casi, una parte dell’opinione pubblica criticò Benetton, dicendo che un’azienda di maglieria non aveva nessun diritto di sfruttare il dolore delle persone a fini commerciali.
Altri videro nelle campagne un mezzo potentissimo per far parlare la gente e i media di una malattia tabù e obbligare politici e decision makers ad impegnarsi per sconfiggerla.
Nel frattempo, nel 1991, Oliviero Toscani, già avvezzo alle provocazioni, ne pensò un’altra per Benetton: è l’immagine di un prete che sfiora le labbra di una suora. Una nuova pubblicità di rottura con il doppio scopo di far parlare e muovere le coscienze .
Fu uno scandalo: in Italia l’immagine viene censurata per le pressioni del Vaticano, in Francia per quelle di alcune associazioni religiose
“Un bacio, evento di per sé nell’ordine naturale delle cose, se è fuori contesto, accende gli animi e mette in moto la reazione”, spiegò Toscani. La nudità ricorre spesso nelle campagne per Benetton, “Nudi come San Francesco, che si spogliò degli abiti e delle ricchezze del demonio, e nudi come tutte le creature del suo Cantico delle Creature ‘Laudato si’, mi’ Signore, per sora nostra matre terra”, raccontò Toscani. Infine l’integrazione, con la foto di una classe di ventotto bambini, di tredici nazionalità diverse, provenienti da quattro continenti.
Il malato di Aids circondato dai suoi parenti, negli ultimi momenti della sua vita, come un Cristo contemporaneo, magrissimo e dolente. Il palestinese e l’israeliano, l’uno con il tradizionale copricapo arabo, l’altro con la kippà che si abbracciano come fratelli.
E ancora: il prete e la suora che si baciano, i preservativi colorati che fluttuano nello spazio, la maglietta intrisa di sangue di un soldato ucciso nei Balcani, un cimitero di croci, pieno di vittime di quella stessa guerra. Chi non ha visto queste immagini?
Chi non potrebbe riconoscere anche ora, a molti anni di distanza da quando furono concepite e in un mondo completamente diverso, in cui i social ci inondano di fotografie di ogni tipo, che il lavoro di Oliviero Toscani (in primis in collaborazione con il marchio Benetton) ha cambiato la comunicazione pubblicitaria?
Toscani aveva fatto sua la lezione di Andy Warhol, secondo la quale “tutta la fotografia è Pop”. Aveva capito, lui che Warhol l’aveva ritratto nei Settanta, ciò che l’artista americano aveva fatto con l’immagine fotografica e aveva intuito come applicarlo alla pubblicità per rivoluzionarla: non serve più, non basta più una bella immagine per vendere.
In un mondo sempre più affollato di foto patinate e inutili, Oliviero scelse di fotografare ciò che è scomodo, sovversivo, addirittura non fotografabile come la morte, e di usare il risultato per comunicare un brand, ma anche un messaggio sociale più vasto legato alle nuove generazioni, al mondo che cambiava, alle sfide dell’attualità: fossero l’Aids, la guerra dei Balcani, l’instabilità del Medioriente.
Quello che Oliviero Toscani ha inventato nel campo della fotografia pubblicitaria viene talvolta definito shock advertising o shockvertising: usare un contenuto controverso per catturare l’attenzione; eppure il suo scopo non era soltanto ammaliarci per vendere; era convincerci, attraverso i codici della fotografia, che eravamo capaci di creare una società diversa. Dove non ci fosse stigma per i malati, e dove a fare scandalo fosse l’oscenità della guerra, non quella di un bacio proibito.
Nei quasi vent’anni della sua collaborazione con Benetton (1982-2000) grazie alla fiducia concessagli da Luciano Benetton in un momento in cui il marchio veneto di abbigliamento diventava un marchio globale, si spinse sempre più in là, e ancor di più fece con Fabrica, l’hub creativo del gruppo Benetton creato tra il 1993 e il 1994 che nei suoi trent’anni di vita (da poco è stato annunciato dall’azienda uno stop, si spera temporaneo, delle attività) ha cresciuto tre generazioni di designer, fotografi, artisti e pubblicato a lungo il periodico Colors
(da agenzie)
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